Reclame op radio en televisie

Radio en televisie zijn in de voorbije decennia uitgegroeid tot de belangrijkste media voor het maken van reclame. Van alle geld voor reclame gaat nagenoeg de helft naar televisie in de vorm van Steropbrengsten.

Eerste commercial op televisie

De eerste commercial op televisie dateert al weer van 2 januari 1967. Saillant detail: die eerste reclame betrof een krantenspotje : “Leg uw krant even opzij en kijk naar de reclame op uw beeldbuis. U kunt straks rustig verder lezen. Want uw krant kun u niet missen. Geen dag." Van humor en vertedering, vaste prik bij onze huidige tv-reclame, was in de beginjaren nog geen sprake. Het waren trage en amateuristische reclamebeelden.

Adverteren op radio en televisie relatief goedkoop

De Ster (benaming voor Stichting Etherreclame) produceert zelf geen commercials maar verkoopt alleen zendtijd. Het tarief wordt bepaald door factoren als kijkdichtheid, seizoen en zender. Vergeleken met het buitenland is adverteren op televisie in ons land goedkoop. Hoé goedkoop, dat is moeilijk te achterhalen. Op de website van de Ster worden weliswaar wat tarieven vermeld (bijvoorbeeld 8.500 euro voor 30 seconden na het journaal), maar die tarieven zijn onderhandelbaar. Men krijgt nooit goed hoogte van de werkelijke prijzen.

Behalve de kosten voor de zendtijd moet een adverteerder uiteraard ook nog rekenen met de productiekosten van het reclamebureau. En die kunnen variëren van low budget tot zeer exclusief.

Recent onderzoek door marktonderzoeksbureau comScore heeft overigens uitgewezen dat de meest effectieve en goedkope manier van adverteren AdWords heet, het tonen van reclameboodschappen op de resultaatpagina's van Google.

Dagbladen en reclame op radio en televisie

De dagbladen, die vaak een kwijnend bestaan leiden, streven al jaren naar een eerlijker verdeling van het geld uit de Sterinkomsten. Van eerlijke concurrentie met de publieke omroepen is in hun ogen geen sprake. Die vangen immers bakken met overheidsgeld terwijl zij hun eigen boontjes moeten doppen. En naast 530 miljoen aan subsidiegeld ontvangen de omroepen ook nog eens 200 miljoen uit de Steropbrengsten. Er is daarom best iets voor te zeggen om de dagbladen ook te laten meedelen in het geld uit de Steropbrengsten. Maar afschaffen van de Ster is volgens de verantwoordelijke minister volstrekt niet aan de orde.

De overheid en ons omroepbestel

In Engeland hebben de publieke omroepen geen reclame-inkomsten en brengen alleen datgene wat de commerciële jongens laten liggen. Maar in ons land is zo’n bestel ondenkbaar. Dat hangt samen met het ontstaan van ons omroepsysteem. Nagenoeg elke stroming in ons land heeft onderhand wel zijn eigen omroep. Dat begon al in de jaren twintig van de vorige eeuw toen er bij de radio nog een schaarste aan etherfrequenties bestond. Onder dergelijke omstandigheden was overheidsingrijpen onvermijdelijk. Aan diverse maatschappelijke stromingen (katholieken, protestanten, socialisten) werd zendtijd toebedeeld. En die bemoeienis van overheidswege is nooit meer verdwenen.

Geen geld uit Steropbrengsten voor dagbladen

Het geklaag over oneerlijke concurrentie bestond al bij de invoering van televisie-reclame in de jaren zestig. De dagbladsector kreeg toen enige compensatie in de vorm van een stimuleringsfonds voor de schrijvende pers. Door de verantwoordelijke minister wordt overwogen om dagbladen dan toch maar eenmalig tegemoet te komen met een miljoenenbijdrage uit de Sterreclame, geld dat ingezet moet worden voor innovatie in de sector. Maar van een structureel andere verdeling van de Steropbrengsten kan volgens de minister geen sprake zijn. Het is een illusie om te veronderstellen dat dagbladen er door de afschaffing van de Ster weer bovenop komen. We hebben te maken met een teruglopend lezerspubliek, terwijl televisiekijken onverminderd populair blijft met gemiddeld meerdere kijkuren per dag.